Politiche pubblicitarie delle OTT, Gianpio Gravina fa chiarezza

Con l’acronimo OTT (Over-the-Top) si fa riferimento alle varie piattaforme digitali che forniscono contenuti e servizi direttamente agli utenti via Internet, bypassando i tradizionali distributori come per esempio le tradizionali emittenti televisive; ne sono esempi noti gli operatori quali Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+, HBO Max e via discorrendo.

Queste piattaforme hanno rivoluzionato il modo in cui le persone consumano media e pubblicità e data la loro crescita esponenziale è interessante, sia per gli inserzionisti che per gli utenti finali, capire come funzionano le loro politiche pubblicitarie.

Per saperne di più, abbiamo chiesto un parere a Gianpio Gravina, ritenuto uno dei maggiori esperti italiani di advertising e di Marketing Technology (MarTech).

I modelli di business delle OTT

Le varie OTT operano attraverso modelli di business diversi, che finiscono per influenzare le loro politiche pubblicitarie; essenzialmente, spiega Gravina, si possono distinguere tre modelli principali: modello Ad-Free, modello supportato da pubblicità e modello ibrido.

Quello Ad-Free, come facilmente si può intuire dalla terminologia, è un modello che non contempla interruzioni pubblicitarie; ciò è reso possibile dal fatto che gli utenti accedono ai contenuti pagando un abbonamento (il classico esempio è costituito dalla piattaforma Netflix).

Vi sono piattaforme che utilizzano un modello che in parte è supportato da pubblicità; in sostanza esso include contenuti gratuiti supportati da pubblicità e opzioni premium senza pubblicità.

Anche nel modello ibrido si ha una combinazione di abbonamenti e di contenuti pubblicitari; esso consente agli utenti di scegliere il livello di “intrusività pubblicitaria” a seconda della loro disponibilità a pagare.

I formati pubblicitari nelle OTT

I formati pubblicitari nelle OTT sono diversificati; si ricordano in particolare gli annunci video pre-roll, mid-roll e post-roll; sono annunci riprodotti rispettivamente prima, durante o dopo la visione di un contenuto.

Vi sono poi pubblicità native, ovvero integrate in modo naturale nel contenuto o nell’interfaccia della piattaforma; risultano meno invasive rispetto ad altre forme.

Vi sono poi le sponsorizzazioni e il product placement; questa forma di pubblicità si integra direttamente nei contenuti, con prodotti o brand inseriti all’interno di film, serie TV o video online.

Si ricordano poi gli annunci interattivi, questi offrono agli utenti la possibilità di interagire con l’annuncio, come per esempio lo scegliere il prossimo passo in un video interattivo.

OTT e capacità di targeting

Uno dei punti di forza delle politiche pubblicitarie delle OTT è la loro capacità di targeting personalizzato; esse infatti raccolgono molti dati sugli utenti: età, sesso, posizione geografica, preferenze di visione, tempi di visualizzazione, dispositivi utilizzati ecc. Sono tutti dati che permettono agli inserzionisti di creare campagne mirate e personalizzate che raggiungono il target giusto nel momento giusto, massimizzando di conseguenza l’efficacia degli annunci.

Ovviamente è fondamentale calibrare perfettamente l’efficacia del targeting con la necessità di proteggere la privacy degli utenti, un punto che negli ultimi anni è diventato sempre più critico.

Sfide e opportunità

È indubbio, spiega Giovanni Pio Gravina, che OTT rappresentino una grande opportunità per gli inserzionisti, ma ci sono anche sfide da non sottovalutare; per esempio la misurazione del ritorno sull’investimento delle campagne su OTT può essere non semplice a causa della frammentazione delle piattaforme e dei formati pubblicitari.

Non si deve inoltre sottovalutare, continua Gravina, il rischio di saturazione di mercato. Le piattaforme OTT sono sempre di più e gli inserzionisti si trovano a competere in un mercato sempre più affollato.

D’altro canto, le OTT offrono anche opportunità interessanti, come per esempio la possibilità di sperimentare nuovi formati e tecniche pubblicitarie che non sarebbero sempre possibili nei media tradizionali.

Infine, un’altra opportunità è quella di avere accesso ai dati in tempo reale; ciò permette di adattare le campagne in modo piuttosto rapido, basandosi sui dati di performance, migliorando di conseguenza l’efficacia delle strategie.